Land Rover est une marque complètement différente aujourd'hui de ce qu'elle était, disons, il y a dix ans. À l'époque, elle construisait principalement des véhicules qui se distinguaient par leurs compétences et, au fur et à mesure que l'on montait en gamme, par leur confort. Leur style était plutôt discret. La gamme comprenait encore des machines purement off-road comme le Defender, descendant direct de la primitive Land-Rover Series 1.
La voiture n'a plus d'importance en tant que telle
Maintenant, Land Rover est un constructeur automobile différent. Ce sont désormais le style et le luxe qui priment. Leurs modèles n'ont plus peur d'une dose de ‘bling-bling’. Ils sont toujours extrêmement compétents en off-road, mais ils s'appuient désormais davantage sur la technologie et l'électronique pour surmonter les obstacles, plutôt que sur des capacités mécaniques pures. Le dernier Defender illustre bien ce changement de style : il est devenu un produit lifestyle. Le Discovery a déjà subi une telle transformation : lors du dernier changement de génération, il est passé d'un modèle résolument anguleux à un SUV à l'allure presque asiatique - bien qu'il soit toujours capable de fournir du travail lourd.
Land Rover estime que ses produits sont désormais si éloignés de sa marque qu'elle l'abandonnera à l'automne. Land Rover met un terme à… Land Rover. Désormais, les voitures seront simplement appelées par leur gamme de modèle : Range Rover, Defender et Discovery. Selon les responsables marketing de la marque, cela correspond à la façon dont les clients voient déjà leur voiture. ‘Personne ne dit Land Rover Range Rover’, nous rabâche-t-on. Les showrooms seront décorés de ces trois noms et Land Rover ne sera plus. Mais pour éviter toute confusion, la marque précise que le logo ovale de l'entreprise figurera toujours sur la calandre des voitures, mais plus à l'arrière. En outre, au-dessus des trois étiquettes "Range Rover, Defender et Discovery", il y aura un autre nom global (pas encore révélé) qui figurera sur les documents. En effet, les diviser en trois marques différentes serait vraiment trop compliqué. Ou comment le fait de créer plus de clarté apporte en réalité peu de clarté.
C'est dire l'ampleur des différences
La nouvelle orientation marketing s'inscrit dans un plan d'avenir de 15 milliards de livres sterling. L'aventure n'y est plus centrale. L'entreprise parle de luxe, de conduite autonome, d'intelligence artificielle et de technologie numérique. Et, bien sûr, d'électrification. Le marketing autour de la marque s'inspirera du style de communication d'autres marques de luxe. Moins de Camel Trophy (une compétition tout-terrain qui a duré 20 ans au siècle dernier et qui a été rebaptisée G4 Challenge), mais plus de Louis Vuitton donc... Les photos ci-dessus illustrent le changement de style marketing. L'une se concentre sur les performances et la voiture, tandis que le nouveau style - déjà vu sur l'Instagram de l'entreprise - ne montre presque rien de la voiture.
